Der Sales Funnel bzw. zu Deutsch Verkaufstrichter bezieht sich auf den Verkaufsprozess, durch den Unternehmen Kunden beim Kauf von Produkten führen. Er kommt besonders im B2B-Bereich und im Vertrieb zur Anwendung und bildet die verschiedenen Stufen im Verkaufsprozess ab und macht sie sowohl quantitativ als auch qualitativ messbar.

Wie funktioniert ein Sales Funnel

Man kann sich den Verkaufstrichter geradezu bildlich vorstellen: Im Prinzip verläuft er so wie ein Sieb bzw. Trichter, bei dem aus den anfänglich vielen Interessenten nach und nach diejenigen herausgefiltert werden, die zu (den wenigen) zahlenden Kunden werden.

Jedes Unternehmen, das einen bestimmten Ansatz verfolgt, um Besucher in Leads und Leads in zahlende Kunden zu verwandeln, hat einen Verkaufstrichter. Dabei ist ein systematisch erarbeiteter Verkaufstrichter natürlich sehr viel effektiver als ein Verkaufstrichter, der dem Zufall überlassen wird.

Die Zahlen sprechen für sich

Fakt ist jedoch, dass 68 % der Unternehmen ihren Verkaufstrichter nicht messen oder gar identifizieren. Dabei geben 37 % der Vermarkter an, dass der schwierigste Teil ihrer Arbeit das Generieren von Leads sei. Und genau darum geht es beim Verkaufstrichter.

Ohne diesen entscheidenden ersten Schritt ist es schwierig, eine Sales Pipeline zu etablieren. In einem Vertriebsunternehmen repräsentiert ein Sales Funnel die Anzahl der Interessenten, die Sie in jeder Pipeline-Stufe haben, sowie die Konvertierungsraten der Interessenten innerhalb dieser jeweiligen Stufen.

Der Sales Funnel lässt sich in drei grobe Stufen unterteilen: Besucher, Leads und Kunden. Folgende Konvertierungsraten sollten Sie sich als grobe Richtwerte merken:

  • CVR Besucher zu Lead: 1 bis 3 %
  • CVR Leads zu Kunden: 0,5 bis 5 %

Die vier Stufen des Verkaufstrichters (AIDA)

Eine erprobte Methode, wie man Besucher zu potenziellen Leads und schließlich zu zahlenden Kunden machen kann, ist das sogenannte AIDA-Modell:

Attention (Aufmerksamkeit): Potenzielle Besucher Ihrer Webseite müssen auf die von Ihnen für ihr Problem angebotene Lösung aufmerksam werden und Sie finden.

Interest (Interesse): Sie müssen das Interesse eines potenziellen Kunden wecken, damit dieser sich intensiver mit Ihrem Lösungsvorschlag auseinandersetzt.

Decision (Entscheidung): Dadurch, dass Sie Ihren Interessenten gegenüber den Nutzen Ihres Angebots kommunizieren, entsteht seitens der Leads der Wunsch, dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung nutzen zu wollen.

Action (Aktion): Mithilfe einer klar formulierten Handlungsaufforderung kommt es letztendlich dazu, dass Ihr potenzieller Kunde sich für Ihre Lösung entscheidet und einen Kauf tätigt.

Sales Funnel Vorlage

Im Folgenden haben wir drei Beispiele zusammengestellt, die Sie bei der Erstellung Ihres Verkaufstrichters als Vorlage und Guideline benutzen können.

Beispiel 1: Landingpage

Beginnen wir mit Ihrer Website. Allein Ihre URL kann ausschlaggebend sein, ob Suchende auf Ihr Angebot aufmerksam werden und auf Ihre Seite klicken. Wenn Sie einen Domänenamen wählen, der zu komplex ist oder Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung nicht widerspiegelt, haben Sie möglicherweise bereits Besucher verwirrt.
Ist Ihre URL kurz, prägnant und eindeutig und erscheint auf der Ergebnisseite der Suchmaschine eine aussagekräftige Grafik, ein passender Slogan und eine kurze Beschreibung zu Ihrem Shop, haben Sie gute Chancen, Interesse und damit Traffic zu generieren.

Die Tatsache, dass Sie im Laufe dieses Prozesses bereits einige Besucher verloren haben werden, ist genau der Sinn Ihres Verkaufstrichters. Denn Sie filtern Ihre Leads! Um das Interesse derjenigen, die sich nun auf Ihrer Webseite befinden, zu steigern, sollte Sie sich folgende Aspekte überlegen:

  • Ihre Landingpage sollte zeigen, warum Ihr Angebot für die Besucher genau das richtige ist. Stellen Sie heraus, wie genau Ihr Angebot funktioniert.
  • Achten Sie darauf, es hier nicht zu übertreiben, denn das könnte die Besucher überfordern und verwirren. Viele Websites wählen auf der Landingpage nur vier Hauptmerkmale aus und verschieben die komplette Liste auf eine andere Seite.

Die Entscheidungsphase wird in der Regel auf der Preisseite entschieden. Folgende Tools können helfen, die Entscheidung positiv zu beeinflussen:

  • Demo-Link: selbsterklärend und eine leistungsfähige Methode zur Steigerung der Konversionen
  • Weitere-Infos-Link: Hier können Sie Benutzer auf einen neuen Kanal wie E-Mail-Marketing weiterleiten
  • Live-Chat: Eignet sich ideal, um Benutzer zur Kasse zu leiten
  • Popups und Banner: manchmal kann es helfen, gegen Ende ein wenig aufdringlich zu sein
  • Testimonials: Kundenstimmen, Rezensionen und Zitate eignen sich, unentschlossene Benutzer zu überzeugen

Nun benötigt Ihre Landingpage einen Aufruf zum Handeln (CTA). Im Idealfall ist dieser an zahlreichen Stellen und auf allen Seiten zu finden. Bestimmte Seiten können unterschiedliche Aufforderungen zum Handeln haben. Wenn Ihr CTA dafür vorgesehen ist, dass die Benutzer auf eine Schaltfläche KAUFEN klicken, muss sich diese an einer sinnvollen Stelle befinden, z.B. unter der Seite mit den Preisen.

Beispiel 2: E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing handelt es sich um ein traditionelles Vertriebsmodell im Bereich Outbound. Der erste Schritt besteht darin, Hallo zu sagen. Seien Sie in der Betreffzeile nicht zu vage, da dies die Leser abschrecken könnte. Vermeiden Sie zudem Spam-auslösende Begriffe wie „Kostenlos“, „Umsonst“, „Sonderangebot“, „Exklusiv“, etc.
In dieser Sensibilisierungsphase, die Ihnen Aufmerksamkeit verschaffen soll, wollen Sie die Leser wissen lassen, dass es Sie gibt, aber Sie wollen Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zunächst noch nicht zu stark bewerben.

Sobald Sie den Kontakt hergestellt haben, ist es an der Zeit, den Lesern weitere Informationen zur Verfügung zu stellen. Schließlich möchten Sie, dass sie eine fundierte Entscheidung treffen, bevor sie Ihr Produkt kaufen. Nutzen Sie folgende Inhalte:

  • Fallstudien: Statistiken und Fakten, die zeigen, warum Ihr Angebot besser als das der Konkurrenz ist
  • FAQs: Nehmen Sie sich die Zeit, mögliche Fragen vorauszusehen und zu beantworten
  • Weiterführende Links zu relevanten Artikeln: Zeigen Sie Ihren Lesern, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen. Verweisen Sie sie auf eBooks, Whitepapers, Videoserien*) und Artikel auf Ihrer Website oder sogar auf Ressourcen Dritter, die ihnen bei ihrer Entscheidungsfindung helfen können.

*) Videoinhalte werden heute mehr denn je angeschaut. 85 % aller Internetnutzer in den USA sahen sich monatlich Online-Videoinhalte auf einem ihrer Geräte an (Statista, 2018).

In der nun folgenden Entscheidungsphase wird in der Regel über den Preis nachgedacht. Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Lead kaufbereit ist, seien Sie so klar und transparent wie möglich. Wenn es nötig ist, die Leads noch ein wenig zu überzeugen, könnte Ihre nächste E-Mail eine spezielle Werbeaktion, einen Rabatt oder ein exklusives Angebot enthalten.

Während 99,99 Prozent der Konversions-E-Mails auf eine Checkout-Seite auf Ihrer Website umgeleitet werden, ist es auch wichtig, andere CTAs vor, während oder nach einem Verkauf in Betracht zu ziehen. Vergessen Sie zum Beispiel nicht, Transaktions-E-Mails zu versenden:

  • Wiederherstellung abgebrochener Warenkörbe: Sollen Besucher überzeugen, die Artikel in einen Warenkorb gelegt, aber noch nicht ausgecheckt haben. Mit einem CRM lassen sich diese E-Mails automatisieren.
  • Bestell- und Versandbestätigung: Hier können Sie Ihren Kundensupport optimal demonstrieren und dem Käufer einen Anreiz bieten, andere Produkte zu kaufen.

Beispiel 3: Soziale Medien

Während die Sozialen Medien traditionell an der Spitze eines Verkaufstrichters stehen (um Markenbewusstsein zu schaffen), können sie auch genutzt werden, um den eigentlichen Verkauf anzukurbeln.

Zuerst muss man zeigen, dass man existiert. Erstellen Sie ein Profil mit einem klaren, erkennbaren Branding, und beginnen wie folgt:

  • Regelmäßige Beiträge: zum Übergang in die Interessenphase und um zu zeigen, dass Sie aktiv sind
  • Stellen Sie sicher, dass Sie regelmäßig Inhalte posten, die darauf ausgerichtet sind, Gespräche zu initiieren, Likes zu generieren und Meinungen einzuholen
  • Vielseitig aufstellen: Verlinken Sie von Ihrer Website, einem anderen sozialen Medienkanal, via E-Mail-Marketing oder einer PPC-Werbekampagne auf Ihre Sozialen Medien
  • Wenn Ihr Budget es zulässt, verwenden Sie bezahlte Werbung, um das Bewusstsein einer spezifischen Zielgruppe bzw. Interessengruppe (Ihrer Leads) zu verbessernSoziale Medien bieten eine ideale Plattform, um Ressourcen auf unterhaltsame und ansprechende Weise zu sammeln.

Zum Beispiel durch:

  • Ratespiele
  • Tägliche Tipps
  • Links zu vertiefenden Inhalten
  • Nachrichten und Veranstaltungshinweise

Netzwerkspezifischen Werbekampagnen auf Facebook, Instagram oder Twitter machen es Ihnen leicht, beworbene Beiträge an bestimmte Benutzer zu richten, die zum Kauf aufgefordert werden, nachdem sie durch jede andere Phase Ihres Trichters gefiltert wurden.

Verschiedene Netzwerke haben bezüglich der Call-to-Aktion unterschiedliche Möglichkeiten. Pinterest hat zum Beispiel eine „Jetzt Kaufen“-Schlatfläche.

Fazit: Entscheiden Sie, was zu Ihrem Geschäftsmodell passt

Das Erstellen eines Sales Funnels ist nicht besonders schwer. Diese Vorlagen bieten einen allgemeinen Leitfaden, damit Sie sie auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden können. Sie sollten eine klare Struktur festlegen, anhand derer Sie Ihren Vertriebstrichter regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls optimieren können.