Einwände im Vertrieb beschreiben die Situation, wenn ein Kunde versucht, den Verkaufsprozess zu unterbrechen, indem er Gründe aufzeigt, warum er Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung nicht kaufen will. Diese Einwände gilt es ernst zu nehmen und man muss wissen, damit souverän umzugehen.

Ein Verkäufer, der sich seinen Emotionen hingibt und enttäuscht bzw. negativ reagiert, wenn ein Kunde Einwände offen kommuniziert, wird im Laufe der weiteren Interaktion mit diesem Kunden höchstwahrscheinlich Fehler machen, die dazu führen können, dass es zu keinem Kaufabschluss kommen wird.

Dabei können Vertriebsmitarbeiter vielmehr die sich Ihnen ergebende Chance nutzen, die ihnen ein Kundeneinwand offenbart. Denn die Person, die den Einwand äußert, hat definitiv Interesse an Ihrem Angebot und der Einwand könnte ein wertvoller Hinweis darauf sein, dass der Kunde beispielsweise nicht versteht, welchen Mehrwert ihm das Produkt bietet.

Der Vertriebsmitarbeiter sollte das Problem lösen, indem er zum Beispiel plausibel aufzeigt, worin der Produktvorteil liegt und erklärt, wie andere Kunden das Produkt bereits nutzen und dadurch einen Mehrwert erhalten haben.

Mögliche Gründe für einen Einwand seitens Ihrer Kunden

Es gibt selbstverständlich unterschiedliche Szenarien, warum ein Kunde Einwände gegenüber Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung äußerst. Grundsätzlich lassen sich bestimmte Schlüsselkategorien identifizieren, die am anfälligsten für Kundeneinwände sind. Die gängigsten Einwände richten sich in der Regel gegen die folgenden beiden Aspekte:

Preis

Preiseinwände sind im Verkauf weit verbreitet – vor allem, weil die meisten Interessenten gelernt haben, auf diese Weise einen Preisnachlass zu erhalten. Das macht es schwierig, auf einen Preiseinwand zu reagieren, wenn Sie Ihren Preis nicht sofort senken möchten. Allgemeiner Tipp: Nennen Sie den Preis nicht zu früh, wenn Sie sich mit einem potenziellen Kunden unterhalten. Preisbedenken kommen oft auf, wenn Sie den Preis zu früh angeben. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Mehrwert Ihres Produkts und machen Sie sich für diesen stark.

Wenn ein Lead bezüglich Ihrer Preisgestaltung Einwände hat, halten Sie erst einmal inne und reagieren Sie nicht sofort. Für viele von uns besteht die instinktive Reaktion auf einen Einwand darin, in die Defensive zu gehen. Bitten Sie den Kunden stattdessen, mehr über seinen Einwand zu sprechen. Hören Sie genau zu und extrahieren Sie, worum es bei dem Einwand wirklich geht. Stellen Sie dann konkrete Fragen zum Einwand und berechnen Sie beispielsweise den ROI für den potenziellen Kunden.

Produkt

Produkt- oder dienstleistungsbedingte Einwände sind solche, bei denen der Käufer Ihr Produkt nicht mag oder der Meinung ist, dass es nicht zu ihm bzw. seinem Unternehmen passt. Es kann auch sein, dass der Interessent nicht versteht, warum Ihr Produkt nützlich ist. Oder aber, der Lead hat den Produktnutzen durchaus verstanden, denkt aber nicht, dass dieser ihm bzw. seinem Unternehmen einen Vorteil bringt.

Die gute Nachricht für Verkäufer ist: Produktbedingte Beanstandungen können überwunden werden, indem die Mitarbeiter dem Lead Informationen zu den Vorteilen des Produkts und seiner Funktionsweise geben. Stellen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern also hochwertige Verkaufsmaterialien und Best-Practice-Beispiele zur Verfügung, die den Wert des Produkts effektiv belegen.

Verzögerungstaktik: Wenn die Basis fehlt

Ein Einwand ist ein bestimmter Grund, warum ein Kunde Ihr Produkt nicht kaufen will. Oft kommt es aber auch dazu, dass einfach nur ein „Ich muss darüber nachdenken“ angegeben wird. So bietet der Kunde keinen besonderen Grund und verzögert die Entscheidung einfach nur.

Was der Kunde eigentlich sagt, ist Folgendes: „Ich bin noch nicht ganz überzeugt.“  Da der Kunde keinen bestimmten Grund für sein Zögern angegeben hat, sollten Sie ihn auch nicht dazu zwingen, Ihnen einen zu nennen.

Definieren Sie stattdessen einen ganz bestimmten Vorteil Ihres Produkts bzw. Ihres Unternehmens, der das Risiko für den Kunden minimiert. Dies kann in jedem Unternehmen anders aussehen. Es kann sich um eine Geld-zurück-Garantie, verlängerte Laufzeiten, ein unkompliziertes Rückgaberecht, ein Try-and-Buy-Angebot oder eine außergewöhnlich umfassende technische Betreuung handeln.

Einwandbehandlung

Die Einwandbehandlung – der Umgang mit Kundeneinwänden

Damit es bei einem Einwand dennoch zu einem erfolgreichen Kaufabschluss kommen kann, hat der Verkäufer die Aufgabe, den Einwand des Kunden wirkungsvoll auszuräumen und mit neuen Verkaufsargumenten darauf zu reagieren.

Es ist wichtig, dass Sie sich nicht zu sehr mit dem eigentlichen Verkaufseinwand befassen. Nutzen Sie stattdessen die Gelegenheit, mehr über die Anforderungen Ihrer Leads zu erfahren und ihnen zu zeigen, wie gut Ihr Produkt tatsächlich zu ihnen passt.

Um etwaige Zweifel an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung entgegenzuwirken, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass Ihren Leads aufschlussreiches Informationsmaterial zu Ihrem Angebot vorliegt. Des Weiteren sollten Sie stets vorbereitet in ein Verkaufsgespräch gehen und wissen, wie Sie auf bestimmte Einwände eingehen.

Grundsätzlich sollten Sie folgende Regeln zum Verhalten bei Kundeneinwänden beachten:

  • Hören Sie sich den Einwand des Kunden vollständig an und unterbrechen Sie ihn nicht. Nur so können Sie genau verstehen, worum es dem Kunden geht. Bleiben Sie während des Gesprächs ruhig und gelassen – so weckt der Kunde Vertrauen und ist eher willens, sich von Ihnen anderweitig überzeugen zu lassen.
  • Zeigen Sie dem Kunden, dass Sie für seinen Einwand Verständnis aufbringen und seine Meinung respektieren. Was unbedingt vermieden werden sollte ist, dass Sie dem Kunden unvermittelt widersprechen. Es gilt viel mehr, einen abwegigen Einwand abzufedern und den Kunden gedanklich in eine andere Richtung zu lenken. Aber Achtung: Sollte der Kunde mit seinem Argument recht haben, so geben Sie dies bitte auch offen zu.
  • Handelt es sich jedoch um einen unberechtigten Einwand, so geht es darum, diesen zu entkräften und den Kunden vom Gegenteil zu überzeugen. Für dieses Szenario sollten Sie gemünzt auf den spezifischen Einwand eine vorformulierte Argumentationskette im Kopf haben. Auch hilft es, gezielte Nachfragen zu stellen oder negativen Argumenten mit der Formulierung „Ja, und …“ zu begegnen.
  • Während des gesamten Gesprächs ist es elementar wichtig, dass Sie sich nicht mit dem Kunden streiten und ihn weder belehren noch rechthaberisch auftreten, sondern ruhig und sachlich argumentieren.

Sonstige Einwände des Käufers

Nicht alle Einwände sind immer überwindbar. Der Lead könnte beispielsweise an einen Vertrag mit einem anderen Anbieter gebunden sein oder er kann einfach mit dem, was er hat, zufrieden sein. Oder der Lead ist nicht befugt, die Kaufentscheidung zu treffen, oder sagt, dass er zu beschäftigt sei, um eine Entscheidung zu treffen.

Manchmal gerät man einfach an eine Person, die keine Entscheidungsbefugnis hat. In diesem Fall können Sie nach dem entsprechenden Entscheidungsträger fragen und das Gespräch mit diesem Verantwortlichen weiterführen. Alternativ können Sie eine Präsentation vorbereiten, in der Sie dem gesamten Team die Vorteile des Produkts erläutern.

Wenn der Lead angibt, dass er zu beschäftigt sei, um ein Gespräch mit Ihnen zu führen, erklären Sie, dass Sie nicht viel Zeit in Anspruch nehmen werden. Versuchen Sie, einen passenderen Zeitpunkt für ein neues Gespräch zu vereinbaren.

Fazit – die Devise lautet: Planen Sie im Voraus

Alle Verkaufsteams werden im Zuge des komplexen Verkaufsprozesses mit Einwänden von Leads und Kunden konfrontiert. Das gehört zum Vertriebsalltag dazu. Um die Überwindung von Einwänden zu erleichtern, sollten die Teams eine  Strategie für die am häufigsten auftretenden Gründe in petto haben.

Bitten Sie erfahrene Mitglieder Ihres Verkaufsteams, mit ihren Kollegen über Kundeneinwände, mit denen sie regelmäßig konfrontiert werden, zu sprechen. Diese Mitarbeiter sollten dem Team zeigen, wie sie in solchen Situationen reagieren und welche Lösungsansätze funktionieren.

Ihr Team kann sich dann zusammensetzen, um eine Liste von Einwänden sowie standardisierte Antworten zu erstellen, von denen bekannt ist, dass sie wirksam sind.

Es ist zwar unwahrscheinlich, dass Sie jeden Einwand, mit dem Ihr Team konfrontiert wird, abdecken können, aber je mehr Szenarios Sie für eine Strategie festlegen, desto besser sind Sie darauf vorbereitet.

Vertriebsplan-Beispiel