Qu'est-ce qu’un entonnoir de vente ?
Un entonnoir de vente décrit le processus qui mènera un client potentiel au statut d’acheteur. Chaque étape de l’entonnoir rapproche le client prospectif de l’achat, et un entonnoir bien planifié définira toutes les actions que doit réaliser votre entreprise afin de pousser les clients prospectifs vers l’étape suivante.
On parle d’entonnoir de vente en raison de l’effet de rétrécissement du nombre de clients prospectifs au fur et à mesure que vous sélectionnez ceux dont le profil correspond à votre produit et qui sont susceptibles de l’acheter.
Ce processus est incontournable — vous ne pouvez pas vendre à tout le monde — mais un entonnoir efficace et bien pensé vous permettra de maximiser le nombre de clients potentiels qui passent à l’achat. Il est recommandé aux entreprises de constamment modifier et améliorer son entonnoir de vente afin de le rendre le plus efficace possible.
Définition de l'entonnoir de vente : Comment ça marche ?
Chacun de vos clients a suivi un processus qui l’a mené à l’achat. Ce processus passe par la découverte de votre marque, la recherche d’informations sur votre produit ou service, la prise de décision en enfin l’achat.
Pour certains produits — généralement les produits de première consommation ou moins chers — ce processus ne prend que quelques minutes.
Un client pourra aussi rencontrer sur les réseaux sociaux une publicité pour une paire de chaussures sur laquelle il cliquera pour en savoir plus, avant de décider qu’elles lui conviennent et de les acheter. Pour ce type de produits, l’entonnoir de vente est relativement simple et se concentre principalement sur l’attraction de consommateurs vers un site d’e-commerce, mais il peut aussi être utile d’optimiser l’entonnoir afin d’améliorer l’expérience client et de créer des opportunités de montée en gamme.
Pour d’autres types de produits, l’entonnoir de vente est plus complexe. Par exemple, la vente de logiciels commerciaux haut de gamme passe par des éléments multiples, tels que la mise en place d’email marketing, l’organisation de webinaires, la communication téléphonique, la création de ressources téléchargeables et la présentation physique du produit ou du service. Dans ce cas, il faudra peut-être prévoir plusieurs mois avant qu’un client potentiel ne passe à l’achat.
L’essentiel est de préparer un entonnoir de vente efficace, qui saura guider le consommateur à travers les différentes étapes jusqu’au point où il sera prêt à acheter le produit ou la prestation que vous lui proposez.
68 % des entreprises ne savent pas identifier et planifier leur entonnoir de vente, et perdent ainsi 78 % des opportunités de convertir leurs leads en clients.1
L’entonnoir de vente : à quoi ça sert ?
Toute entreprise qui réalise des ventes utilise un entonnoir de vente, même si elle n’en a pas toujours conscience.
Un site internet qui compte sur le bouche-à-oreille pour attirer des clients, ou une campagne publicitaire en ligne visant à diriger les visiteurs vers un site d’e-commerce représentent des entonnoirs de vente basiques.
Si ces stratégies peuvent parfois rencontrer un certain succès, la plupart des entreprises auraient tout intérêt à mieux définir cet entonnoir de vente afin de guider les consommateurs dans leurs achats.
Dans le cas du prestataire de services, par exemple, il sera bénéfique d’entretenir une liste d’adresses email afin de permettre aux clients qui ne sont pas encore décidés de rester en contact. On pourra ensuite cultiver l’intérêt exprimé par ces leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’achat.
Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles il est conseillé de créer un entonnoir de vente :
Une stratégie de vente et de marketing bien définie
La mise en place d’un entonnoir de vente précis permet de mieux structurer votre démarche de vente. Vous définissez ainsi les étapes et les actions correspondantes, à commencer par la définition de votre stratégie et des avantages qui s’ensuivent.
Des ventes plus nombreuses et plus élevées
Au fur et à mesure que vous découvrez les activités qui poussent les clients à acheter vos produits et celles qui les découragent, vous pouvez maximiser les campagnes dont l’impact est visible sur les ventes. Non seulement vous attirerez ainsi plus de leads vers votre entonnoir, mais vous limiterez également les erreurs et réaliserez plus de ventes à partir du même nombre de clients prospectifs.
Enfin, un entonnoir de vente bien défini peut vous permettre d’augmenter le revenu réalisé à chaque vente. Par exemple, en ajoutant à votre entonnoir de vente une étape qui permet à vos clients d’ajouter des produits dérivés à leur commande, vous augmentez le montant d’achat moyen par client.
Des prédictions de ventes plus précises
En suivant les mouvements des leads dans votre entonnoir de vente, votre entreprise peut mieux prédire les futurs achats. C’est un moyen de mieux informer vos décisions liées à la trésorerie, aux budgets ou à la gestion des stocks. Par exemple, si vous savez qu’en moyenne, 10 % des nouveaux abonnés à votre newsletter achèteront un produit chez vous, vous pouvez estimer vos ventes en fonction du nombre d’abonnés quotidiens.
Des marges et bénéfices plus importants
Un bon entonnoir de vente vous donnera une meilleure appréciation de vos frais d’acquisition de client. Il pourra, par exemple, révéler les méthodes de communication les plus efficaces et profitables.
Si vous répartissez votre budget communication entre Google Ads et Instagram, réaliser qu’un client Google Ads vous coûte 10 € alors qu’un client Instagram n’en coûte que 9 vous permettra de concentrer vos efforts sur le medium le plus profitable.
L’exemple est simplifié, mais le concept est réel : observez les coûts et résultats de chaque méthode afin de réduire les frais et d’augmenter la profitabilité.
Vous pouvez aussi favoriser les meilleures marges en testant chaque étape individuelle de votre entonnoir de vente. En réalisant un test A/B sur deux pages de renvoi, vous pouvez déterminer celle dont le taux de conversion est le plus élevé afin d’augmenter vos ventes sans dépenser plus.
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Quelles sont les étapes d’un entonnoir de vente ?
Un entonnoir de vente de base comporte trois étapes :
- Sensibilisation et découverte
- Recherche
- Décision informée d’achat
La plupart des clients suivront ce parcours :
Sensibilisation et découverte
Pendant cette première étape de l’entonnoir, le consommateur découvre un problème et commence à se renseigner sur les solutions. L’entreprise doit donc créer du contenu susceptible d’aider ce client potentiel (lead) dans ses recherches, puis le partager par des campagnes de communication susceptibles d’attirer l’attention de ce client, telles que :
- Des publicités sur les réseaux sociaux
- Des publicités sur les moteurs de recherche
- Des articles de blog, ou autres stratégies d’optimisation des moteurs de recherche (SEO)
- Une activité régulière sur les réseaux sociaux
- Sa diffusion sur d’autres sites web ou podcasts
- Des publicités traditionnelles (TV, radio, panneaux publicitaires, etc..)
Quand un client visite votre site internet, attirez-le vers la première étape de votre entonnoir. Vous pouvez le faire en proposant une démonstration gratuite, une invitation à un webinaire, du contenu à télécharger, ou toute autre méthode susceptible de le convaincre de vous donner son adresse email, ce qui permettra à vos vendeurs de le contacter plus tard dans le processus.
Recherche
La seconde phase de l’entonnoir consiste à obtenir des renseignements concernant les besoins du client prospectif et les problèmes qu’il rencontre. Les vendeurs peuvent contacter le client par email, par téléphone ou en ligne, ou le rencontrer en personne afin lui poser les questions qui permettront d’identifier les leads les plus prometteurs et dont le profil correspond à votre offre.
C’est aussi l’occasion d’indiquer à l’acheteur potentiel le contenu qui le renseignera sur votre produit ou service, et sur la solution qu’il peut apporter à son problème.
Types de contenu utile à ce stade :
- Guides approfondis renseignant sur votre produit
- Checklists
- Études de cas démontrant ce que votre produit a déjà apporté à d’autres clients dans des situations similaires
Décision d’achat
Au cours de la dernière phase de l’entonnoir, le lead est prêt à choisir la solution qui semble répondre à son problème. Le rôle de l‘équipe de vente est de mener à terme la décision d’achat, notamment en répondant aux questions et en supprimant les dernières hésitations du client.
À ce stade, il peut être utile de proposer du contenu tel que les témoignages d’autres clients, vos tarifs, une FAQ ou encore des données comparatives avec les produits concurrents.
C’est à cette étape que les vendeurs feront leur proposition et entameront les négociations avec le client prospectif afin de trouver un accord qui conclura la vente et satisfera les deux parties.
Comment créer un entonnoir de vente ?
Si votre entreprise n’a pas encore d’entonnoir de vente défini, il vous faudra le préparer dans son intégralité. Nous avons résumé les étapes nécessaires à sa création. Ce guide est générique, et les étapes précises dépendront de votre produit et de votre cycle de vente.
Il est à noter que la définition d’un entonnoir de vente varie en fonction des entreprises. Pour certaines, elle inclut les activités de communication, tandis que pour d’autres elle ne comprend que les phases finales qui visent à conclure la vente.
1. Identification du client ciblé
La première difficulté consiste à attirer les clients potentiels vers votre entonnoir. Réfléchissez au profil de client que vous souhaitez cibler ainsi qu’à la probabilité que ce dernier trouve votre produit. Pour cibler les cadres de grandes entreprises, les publicités sur LinkedIn ont plus de chance de donner des résultats que celles sur Instagram. Si vous avez créé un profil type de votre acheteur, c’est le moment de vous en inspirer.
2. Attirez les visiteurs vers votre entonnoir
Vous pouvez utiliser certaines activités afin d’amener les visiteurs vers votre entonnoir. Créez une promotion qui encouragera les leads à vous donner leur adresse email. Il peut s’agir d’une ressource à télécharger, d’un outil gratuit qui contribuera à solutionner leur problème, ou encore d’un abonnement à votre newsletter. L’essentiel est de personnaliser votre offre afin de l’adapter à chaque visiteur.
3. Soignez vos leads par email
Une fois que vous avez son adresse email, on considère que le client potentiel a pénétré dans votre entonnoir de vente. Il faut maintenant faire de ce lead, qui ne recherchait au départ qu’à accéder à une ressource gratuite, un client potentiel envisageant d’acheter votre produit. Pour cela, vous pouvez lui envoyer des renseignements complémentaires. Les outils de marketing automation simplifient l’envoi de contenu.
4. Créer un processus efficace de conversion du client
En phase de conversion, on cherche à pousser le client vers les étapes finales du parcours. Pour cela, préparez des pages axées sur la conversion, comme une FAQ ou autre contenu conçu pour aider à conclure les ventes et que votre équipe pourra partager avec les clients potentiels. Pour plus d’information et de conseils sur l’entonnoir de vente, téléchargez notre modèle : Comment créer un plan de vente.
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Comment optimiser mon entonnoir de vente ?
L’entonnoir de vente permet à l’entreprise de définir sa stratégie et d’augmenter ses ventes. Une fois que vous avez préparé un entonnoir de vente de base, testez-le continuellement et améliorez régulièrement les étapes en fonction des résultats. Voici quelques conseils pour optimiser votre entonnoir.
1. Créez du contenu ciblé pour chaque étape de votre entonnoir
Il est probable que votre premier entonnoir de vente soit relativement générique, afin de cibler un plus grand nombre de clients. Par exemple, pour obtenir les adresses email des clients potentiels, vous aurez peut-être préparé un fichier à télécharger accessible depuis l’ensemble de votre site internet.
Offrir un contenu ciblé en fonction des pages choisies par vos visiteurs constitue pourtant une stratégie plus efficace : il sera plus à même d’intéresser un profil spécifique et de l’attirer vers votre entonnoir.
2. Essayez plusieurs stratégies
Le simple fait qu’une stratégie ait obtenu des résultats n’en fait pas forcément la meilleure méthode. Sans pour autant laisser tomber les solutions éprouvées, un entonnoir de vente vous permet d’expérimenter avec d’autres idées.
Par exemple, vous avez peut-être constaté que les publicités sur les réseaux sociaux attiraient des visiteurs vers votre entonnoir, mais il est aussi possible d’attirer un profil de client différent par le biais de clips vidéos sur YouTube, ou en lançant des discussions sur LinkedIn.
En essayant de nouvelles stratégies, vous pouvez déterminer leur potentiel avant d’y investir des ressources plus importantes.
3. Tests A / B sur vos communications existantes
Les tests A / B constituent une méthode reconnue qui permet, en comparant deux versions d’une même activité, d’optimiser certaines étapes de votre entonnoir.
Imaginez que vous ayez mis en place une page de renvoi vers laquelle vous dirigez vos visiteurs. Les résultats sont positifs, mais vous estimez qu’ils peuvent être améliorés.
Plutôt que de la remplacer complètement par une autre, vous seriez mieux avisé d’en créer une seconde qui vous semble plus efficace, puis de diviser les visiteurs entre les deux pages.
Vous pourrez ensuite calculer leurs taux de conversion respectifs afin de vérifier que celui de la nouvelle version est plus élevé. Si c’est le cas, vous pouvez supprimer la première version ; sinon, conservez-là.
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Conclusion
Un entonnoir de vente offre de nombreux avantages aux entreprises qui l’utilisent. Il permet de définir le processus de vente et permet aux commerciaux de mieux optimiser le parcours d’achat. Il a surtout pour résultat d’augmenter les ventes et les bénéfices de votre entreprise.
Nous espérons que cet article vous sera utile dans la préparation de votre propre entonnoir. Pour plus de renseignements, n’hésitez pas à consulter nos autres ressources :