Ein standardisierter Vertriebsprozess: der Schlüssel zum Erfolg

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Ohne einen standardisierten Leitfaden Ihres Vertriebsprozesses machen Sie sich das Leben schwerer als es sein muss. Vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen ist es sinnvoll, einer klar definierten Struktur zu folgen, die sich auf bewährte Prozesse, konkrete Abläufe und erprobte Methoden bezieht. Im Zuge der sich ständig verändernden technischen Rahmenbedingungen und Kundenbedürfnisse ist es zudem unabdingbar, dass dieser Vertriebsprozess regelmäßig überarbeitet wird, um konkurrenzfähig bleiben zu können.

Laut einer Studie von Vantage Point Performance und der Sales Management Association haben B2B-Unternehmen, die einen formellen Verkaufsprozess definiert haben, 18 Prozent mehr Umsatzwachstum erzielt als Unternehmen, die dies nicht getan haben.

Dabei bezieht sich ein Vertriebsprozess auf wiederholbare Schritte, die Ihr Vertriebsteam mit einem potenziellen Lead durchführt, um diesen von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Verkaufs- bzw. Vertragsabschluss professionell und effizient zu begleiten. Ein guter Vertriebsprozess hilft Ihren Vertriebsmitarbeitern dabei, auf effiziente Weise neue Kunden zu gewinnen, indem sie sich an einem vorgegebenen Muster orientieren können.

Beobachten und dokumentieren

Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte genau wissen, was er wann und in welcher Phase zu tun hat. Auf diese Weise muss das Rad nicht neu erfunden werden und er kann strukturiert vorgehen. So erstaunt es nicht, dass fast 60 Prozent der von Hubspot befragten Verkäufer angeben, ihr Vorgehen im Umgang mit Leads nicht mehr zu ändern, sobald sie eine erfolgreiche Strategie entwickelt haben.

Um Ihren Vertriebsprozess formell zu definieren, sodass er auch für neue Mitarbeiter einfach zugänglich und nachvollziehbar ist, gilt es daher, genau zu beobachten und zu dokumentieren, welche Abläufe es gibt und wie diese am effizientesten gestaltet werden können. Wie lässt sich aus diesen Daten ein Leitfaden ableiten? Folgende Schritte sind im Zuge der Entwicklung Ihres standardisierten Vertriebsprozesses daher empfehlenswert:

  1. 1. Beobachten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter
  2. 2. Dokumentieren Sie die Ergebnisse Ihrer Beobachtungen
  3. 3. Wann und warum wechselt ein potenzieller Lead von der einen zur nächsten Phase im Vertriebsprozess?
  4. 4. Überprüfen Sie Ihren Verkaufsprozess im Laufe der Zeit und optimieren Sie ihn kontinuierlich
  5. 5. Messen Sie in regelmäßigen Abständen, wie erfolgreich Ihr Vertriebsprozess ist

Die sieben Phasen des Vertriebsprozesses 

Es gibt klare Phasen, die sich im Rahmen des Vertriebsprozesses definieren lassen. Wie genau die Vorgehensweise in den einzelnen Schritten aussieht, kann je nach Branche und Unternehmen variieren. Ein gewisses Fundament, das branchenübergreifend Bestand hat, hat jedoch allgemeine Gültigkeit. Ein klassischer Vertriebsprozess lässt sich in die folgenden sieben Phasen aufteilen:

1. Erste Kontaktaufnahme mit potentiellen Leads
Der Kontakt zu potenziellen Kunden kann über Online-Recherchen auf Webseiten wie Xing oder LinkedIn initiiert werden. Zur ersten Kontaktaufnahme kann es auch auf Konferenzen, Messen oder Branchenveranstaltungen kommen. Oft werden auch Bestandskunden oder Kollegen um Empfehlungen von Personen gebeten, die an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung interessiert sein könnten. Ziel dieser Phase ist es, grundlegende Informationen über den potenziellen Kunden zu sammeln.

2. Finden Sie heraus, ob Ihr Lead das Potenzial für einen Kunden hat
Je mehr Sie während des Verkaufsprozesses über einen potenziellen Kunden und sein Unternehmen erfahren, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen Vertrag abschließen werden. Dies kann erfordern, dass der Verkäufer mit Mitarbeitern des Unternehmens in verschiedenen Abteilungen spricht, um eine ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen und seine Geschäftsziele zu erhalten. Ziel dieser Phase ist es auch, sich über die potenziellen Schwachstellen und Herausforderungen zu informieren. Viele langjährige Vertriebsmitarbeiter geben an, dass ein guter Verkäufer daran zu erkennen sei, dass er das Unternehmen besser versteht als die Mitarbeiter, die dort arbeiten.

3. Bedarfsanalyse des potentiellen Kunden
Die Bedarfsanalyse ist entscheidend dafür, ob Sie den potenziellen Kunden von Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen überzeugen können. Analysieren Sie genau, welche Bedürfnisse und Wünsche Ihr potenzieller Kunde hat. Was ist der größte Nutzen, den er aus Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung ziehen möchte? Das Ziel dieser Phase des Verkaufsprozesses ist es, ihm das bestmögliche Angebot zu unterbreiten.

Offene, aber präzise Fragen, die den Kunden zum Erzählen animieren, sind an dieser Stelle Gold wert. Gemeint sind damit intelligente, produktorientierte Fragen, auf die Ihr Lead nicht einfach mit „Ja“ oder „Nein“ antworten kann. Stattdessen lassen Sie ihn ein wenig aus dem Nähkästchen plaudern. Merken Sie sich dabei vor allem eines: Mehr zuhören als selber reden! Das heißt nicht, dass Sie nicht nachfragen dürfen, um sich bestimmte Details genauer erklären zu lassen.

4. An den Vorstellungen des Kunden orientierte Produktpräsentation
In den meisten formell definierten Vertriebsprozessen folgt nun eine Präsentation oder Vorstellung des Produkts, das angeboten wird. Basierend auf den Ergebnissen der zuvor durchgeführten Bedarfsanalyse sollte die Präsentation auf den jeweiligen Kunden und dessen Schwachstellen zugeschnitten sein. Im Rahmen dieser Präsentationsrunde kann eine Fachkraft und bzw. oder eine Führungskraft des Anbieterunternehmens anwesend sein, um das Serviceniveau zu demonstrieren und spezifische Fragen des potenziellen Kunden besser beantworten zu können.

5. Versand des Kostenvoranschlags
Ist die Produkt- bzw. Dienstleistungspräsentation erfolgreich verlaufen, so sollte im Anschluss ein offizieller Kostenvoranschlag verschickt werden. Stellen Sie sicher, dass Sie im Rahmen dessen all die Argumente aufnehmen, die während des Präsentationsgesprächs als Priorität definiert wurden. Machen Sie in Ihrer Kommunikation mit dem Empfänger deutlich, dass das vorgeschlagene Angebot nicht in Stein gemeißelt und durchaus verhandelbar ist.

Achtung: Legen Sie den Kostenvoranschlag an zentraler Stelle ab und stellen Sie sich eine Erinnerung ein, wann Sie beim Kunden nachfassen wollen.

6. Anpassung des Kostenvoranschlags gemäß der Wünsche des Kunden
Kommt es zur Nachverhandlung Ihres vorgeschlagenen Angebots, so zeigen Sie sich kompromissbereit und willens, den Preis anzupassen. Treten Sie professionell und selbstsicher auf, sodass der potenzielle Kunde Vertrauen in Sie, Ihr Produkt und die Qualität Ihres Angebots gewinnt.  

7. Vertragsabschluss und kompetenter Kundenservice
Ihre Verhandlungsbemühungen und Vertriebstaktiken haben sich bewährt gemacht und der Vertragsabschluss steht bevor. Im Vertrag befinden sich Klauseln wie beispielsweise Zahlungsbedingungen, Lieferzeiten und Stornierungsrichtlinien, die Sie im Vorfeld mit dem Kunden besprochen haben.

Sobald ein Geschäft abgeschlossen ist wird der Account an einen Kundenbetreuer weitergeleitet. Nun liegt es daran, mithilfe eines proaktiven, feinfühligen Kundendienstes aus einem einmaligen Käufer einen treuen Stammkunden zu machen.

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Beliebte Verkaufsmethoden

Haben Sie eine formelle Guideline entwickelt, wie Ihr Vertriebsprozess idealerweise aussehen soll, gilt es nun auch, die entsprechende Methodik zu bestimmen. Während der Verkaufsprozess aus den Phasen besteht, die ein Kunde auf seinem Weg zum Vertragsabschluss durchläuft, handelt es sich bei der Verkaufsmethodik um den Ansatz, die Art und Weise, wie Sie verkaufen.

Hardselling versus Softselling
Im Allgemeinen wird das sogenannte Hardselling vom Softselling unterschieden. Beim Hardselling stehen die Verkaufsabsicht und die Interessen des Verkäufers eindeutig über den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden, während beim Softselling die individuelle Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt der Verkaufsmethode steht.

Inbound-Verkauf
Die Inbound-Methodik ist auf den Käufer ausgerichtet, da sie die Bedürfnisse des Käufers gegenüber denen des Verkäufers priorisiert. Ziel dieses Vertriebsansatzes ist es, dass Unternehmen für potenzielle Kunden personalisierte Onlineinhalte bereitstellen. Aufgrund dieses Contents findet die Zielgruppe, die bereits eine konkrete Kaufabsicht hat, Ihr Unternehmen und der Kontakt ist hergestellt.

Outbound- Verkauf
Im Gegensatz zum kundenzentrierten Inbound-Ansatz wird bei der unternehmenszentrierten Outbound-Vertriebsmethodik die Zielgruppe über klassische Werbemaßnahmen wie TV, Radio, Plakate und Internet akquiriert.

Consultative-Value-Selling / Solution Selling
Diese Vertriebsmethode bezieht sich auf den B2B-Bereich und zielt darauf ab, eine Lösung für ein spezifisches Problem Ihres Käufers zu finden, das zu messbaren Verbesserungen führt. Es geht nicht darum, nur ein bestimmtes Produkt an den Mann zu bringen. Solution Selling wird üblicherweise als beratender Verkaufsansatz angewendet. Das Wesentliche dieser Methodik besteht darin, intelligente Fragen zu stellen, gut zuzuhören und die effektivste Lösung für das Problem Ihres Käufers zu finden.

Power-base Selling
Diese Vertriebsmethode setzt auf die wichtigsten Entscheider im Unternehmen. Dabei findet der Vertriebsmitarbeiter heraus, wer die für sein Angebot verantwortliche Person ist und überzeugt sie anhand der oben geschilderten sieben Schritte des standardisierten Vertriebsprozesses. Da die Entscheidungshoheit bei diesem Ansprechpartner liegt, müssen keine Zwischenhierarchien durchlaufen und unnötige Zeit vertan werden.

Achtung: Es muss sich nicht für eine Methode entschieden werden! Es ist durchaus möglich, verschiedene Elemente miteinander zu kombinieren. Auch müssen Sie bedenken, dass diese Methoden bestimmte Vertriebspersönlichkeiten voraussetzen. Dem einen Verkäufer liegt der Inbound-Ansatz besser und der andere bevorzugt die Methodik des Power-base Sellings. Definieren Sie die Stärken Ihres Vertriebsteams und passen Sie die Methodik entsprechend individuell an.

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Messen und Erfolgsanalyse

Ist ein konkreter Ablaufplan Ihres Vertriebsprozesses etabliert, so kann leicht identifiziert werden, an welchen Stellen es hapert. Sie können schnell erkennen, in welcher Phase beispielsweise die meisten Kunden abspringen. So lassen sich Fehler ausfindig machen und die Möglichkeit der gezielten Nachbesserung ist gegeben.

Zudem haben Sie bessere Einblicke in die Performance Ihrer Sales Teams, können bessere Prognosen über das erwartete Umsatzwachstum abgeben und Ihre Gewinne lassen sich besser abschätzen. Letztendlich werden Sie erfolgreicher, denn:

Wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen potenziellen Kunden unerwartet und frühzeitig in eine der nächsten Verkaufsphasen drängt, kann dies zu Misstrauen führen, was den Verkauf zunichtemachen und der Beziehung mit dem Lead schaden kann. Ein standardisierter Verkaufsprozess stellt sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter den Verkaufsprozess nicht beschleunigen und darauf warten, bis der Interessent bereit ist, die nächste Phase einzugehen.

Indem der Verkaufsprozess so angepasst wird, dass jeder Schritt darauf ausgerichtet ist, Vertrauen und Angebotswert zu generieren, können Vertriebsteams die Grundlage für eine positive Kundenerfahrung legen, bevor der Verkauf bzw. der Vertrag abgeschlossen wird.

Moderne CRM-Technologie nutzen

Ist Ihr Verkaufsprozesses genau definiert, so können die entsprechenden Daten zum Lead und den vorgenommenen Aktivitäten seitens Vertrieb, Marketing, Kundendienst & Co. im Rahmen einer professionellen CRM-Software systematisch dokumentiert und verwaltet werden. So sind beispielsweise Fehler auf einen Blick identifizierbar, da sich Daten per Knopfdruck vergleichen und analysieren lassen.

Eine CRM-Software bietet abteilungsübergreifenden Zugriff auf Echtzeitdaten, die zentral und automatisiert verwaltet werden und von überall abrufbar sind. So lassen sich das Serviceniveau und die Kundenbindung erhöhen, was letztendlich zu mehr Umsatz und langfristigen Erfolg führt. Ein CRM-System wie Act!, das auf umfassenden Daten zu Marketing-, Vertriebs- und Kundenaktivitäten sowie Accountinformationen basiert, ist daher ein elementares Kundenbindungsinstrument.

Fazit: systematische Kundengewinnung als Patentrezept

Das Erfolgsrezept für ein gut funktionierendes Unternehmen kann von Branche zu Branche, von Betrieb zu Betrieb unterschiedlich sein. Was alle erfolgreich wirtschaftenden Unternehmen gemeinsam haben, ist die Voraussetzung eines strukturierten Vertriebsprozesses, an dem sich die Vertriebsmitarbeiter orientieren können. Er dient als Leitfaden, der grundlegende Phasen vorgibt, die potenzielle Kunden auf ihrem Weg zum Verkaufsabschluss begleiten.

Werden diese Phasen in Anlehnung an das spezifische Angebot und die vom jeweiligen Verkäufer bevorzugte Verkaufsmethodik definiert, können Unsicherheiten vermieden und Schwachstellen schneller identifiziert werden. Wird das in den jeweiligen Phasen erfasste Wissen in eine CRM-Software gespeist, so können die einzelnen Schritte unkompliziert analysiert und gegebenenfalls angepasst werden. Schließlich ist der Vertrieb und der Umgang mit Kunden ein dynamischer Prozess.

Fakt ist, dass mit dem heutigen Stand der Technologie viele Vorteile einhergehen, die den Vertriebsprozess immens erleichtern und den Weg zum Verkaufsabschluss effizient gestalten. So kann sich Ihr Vertrieb auf seine Stärken konzentrieren und potenzielle Hürden schnell erkennen und ausmerzen.