Marketing auf internationalem Parkett: Tipps für Ihre erfolgreiche Internationalisierung

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Ihr Unternehmen ist in Deutschland erfolgreich und Sie streben kurz- bis mittelfristig eine Expansion ins Ausland an, um Ihren Erfolg auszuweiten. Doch wie soll dieses Unterfangen angegangen werden? Anfänglich scheint man vor einem großen Berg von Fragen zu stehen, doch mit ausreichend Recherche und Analyse der internationalen Märkte, in die Sie eintreten wollen, lassen sich jede Menge Fallstricke umgehen.

Ein wichtiger Schritt, der förmlich auf der Hand liegt, ist die Übersetzung aller Inhalte in die Landessprache des Marktes, in den expandiert werden soll: von der Homepage, dem Onlineshop über Broschüren und Flyer bis hin zu TV-Spots und Beiträgen in den sozialen Medien.

Denn laut der Beratungsagentur Common Sense Advisory erreicht eine Website, die nur eine Sprache anbietet, weniger als 25 Prozent der weltweiten Internetnutzer in ihrer Muttersprache.

Und auch Harvard Business Review bestätigt, dass 72,1 Prozent der Verbraucher die meiste Zeit auf Internetseiten verbringen, die in ihrer eigenen Sprache verfasst sind. 56,2 Prozent der Konsumenten gaben außerdem an, dass die Möglichkeit, Informationen in ihrer eigenen Sprache zu erhalten, wichtiger für sie sei als der Preis.

Doch die Übersetzung ist nur ein Baustein innerhalb des komplexen Prozesses der Internationalisierung. Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel, wie die Internationalisierung von Unternehmen mithilfe entsprechend durchdachter Strategien, die genau wie im nationalen Umfeld auch international auf bestimmte Zielgruppen personalisiert und abgestimmt sind, erfolgreich und nachhaltig über die Bühne gehen kann.

Marketing to International Audiences_TW
Es ist wichtig, dass Mitarbeiter und Muttersprachler sowie Experten aus den jeweiligen Zielmärkten zusammenkommen und eine sowohl global einheitliche als auch lokal auf die Bedürfnisse der Länder zugeschnittene Marketingstrategie erarbeiten.

Lokale Gegebenheiten berücksichtigen

Den meisten Unternehmen, die international expandieren wollen, ist bewusst, dass es sich positiv auf ihr Umsatzwachstum, die Markenbekanntheit und die allgemeine Geschäftsentwicklung auswirkt, wenn sie ihre internationalen Marketingaktivitäten an die regionalen Gepflogenheiten anpassen. Viele haben jedoch Probleme, ihre Inhalte in den Zielmärkten entsprechend der lokalen Bedürfnisse anzupassen und eine internationale Marketingstrategie zu entwickeln, die den jeweiligen kulturellen Anforderungen gerecht wird.

Denn es geht nicht einfach „nur“ um eine 1:1-Übersetzung bestehender Inhalte und Kampagnen in eine andere Sprache. Vielmehr geht es auch darum, auf einer persönlichen Ebene mit internationalen Kunden in Kontakt zu treten, um Vertrauen aufzubauen. Es gilt, kulturelle Unterschiede, unterschiedliche Bedürfnisse und Werte oder spezifische Fachtermini zu berücksichtigen. Jeder Markt hat sein eigenes kulturspezifisches Verhalten, sodass auch der für Marketingaktivitäten verwendete Kanal von Markt zu Markt variieren kann: Das eine Land bevorzugt Facebook, im anderen ist Twitter der meist genutzte Kommunikationskanal. Während Xing zum Beispiel nur im deutschsprachigen Raum eingesetzt wird, sind Plattformen wie Youku und RenRen in China sehr beliebt.

Nur wer hier im Vorfeld seine Hausaufgaben macht und nachhaltige Strategien der Internationalisierung entwickelt, kann basierend auf diesem lokalen Insiderwissen sachkundige Entscheidungen fällen, welche Inhalte an regionale Gegebenheiten adaptiert werden müssen. Das Rad muss dabei oft nicht neu erfunden werden. Viele Inhalte und Kampagnen lassen sich übernehmen, solange die richtige Lokalisierungsstrategie angewandt und eine authentische Übersetzung erfolgt.

Checkliste für eine erfolgreiche Internationalisierung

Im Folgenden stellen wir Ihnen eine Übersicht zusammen, anhand derer Sie Ihre Internationalisierung erfolgreich vorbereiten können:

1. Zu Beginn sollten Sie den wichtigsten Markt mit dem größten Potenzial identifizieren und diesen grundlegend recherchieren, damit Sie die entsprechenden Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Werte vollends verstehen. Via Google Trends können Sie beispielsweise eine gezielte Recherche betreiben, um Lifestyledaten zu erhalten und herauszufinden, was in ihrem Zielmarkt gerade angesagt ist.

In diesem Kontext sei auch erwähnt, dass es Sinn macht, mit kleinen Märkten zu beginnen, da diese leichter zu penetrieren sind. Später kann dieser Markt als Ausgangspunkt für eine weitere Internationalisierung in die umliegenden Regionen dienen.

2. Bei jeder Form der Internationalisierung müssen Sie die jeweiligen sozialen Normen beachten. Ein gutes Beispiel: Der weltweit führende Konsumgüterhersteller Procter & Gamble ließ einen für den europäischen Markt produzierten Werbespot auch in Japan zeigen. In dem Spot ist eine Frau gerade in der Badewanne, als ihr Mann beiläufig das Badezimmer betritt. Während dies in Deutschland oder Frankreich als völlig normal empfunden wird, verurteilten die Zuschauer in Japan dies als unangemessenes Verhalten und einen Eingriff in die Privatsphäre der Frau.

Wenn Sie Inhalte lokalisieren, müssen Sie sicherstellen, dass sie an die Zielkultur angepasst sind. Ein erster Schritt zur Identifizierung der Kultur eines Zielmarktes ist es, die sechs von Geert Hofstede entwickelten Kulturdimensionen zu nutzen und anhand dieser die unterschiedlichen Kulturen zu bewerten und zu vergleichen. Mit dem Hofstede-Vergleichstool können Sie mehr über die Zielkultur erfahren und Ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen.

3. Die 6 Kulturdimensionen nach Hofstede setzen sich wie folgt zusammen:

  1. 1. Machtdistanz: das Ausmaß an Ungleichgewicht der Machtverteilung, das im Land geduldet wird.
  2. 2. Individualismus versus Kollektivismus: das Ausmaß des Verhältnisses, inwieweit die Interessen eines Individuums denen der Gruppe übergeordnet sind und umgekehrt.
  3. 3. Maskulinität versus Feminität: Definition von Rollenverteilungen sowie Vergleich von femininen (Männer und Frauen sind eher gleichgestellt) versus maskulinen Kulturen (klare Unterscheidung bei der Rollenverteilung zwischen Frauen- und Männerarbeit).
  4. 4. Unsicherheitsvermeidung: das Ausmaß an kultivierten Analysen, Plänen und Strategien, die dazu dienen, Unbekanntes vorhersehbar und kontrollierbar zu machen.
  5. 5. Langzeitorientierung versus Kurzzeitorientierung: Gesellschaften mit ausgeprägter Kurzzeitorientierung legen Wert auf kurzfristige Erfolge, während eine auf die Langzeitorientierung ausgelegte Kultur Werte wie Tradition und langanhaltende Lösungen bevorzugt.
  6. 6. Genuss versus Zurückhaltung: das Ausmaß, inwiefern in den verschiedenen Kulturen die persönlichen Bedürfnisse frei ausgelebt werden.
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Im Ländervergleich zeigt das Modell von Hofstede, wie sich zwei europäische Länder – in diesem Fall Deutschland und Frankreich – bezüglich der sechs Kulturdimensionen unterscheiden. Es wird deutlich, dass es keine allzu signifikanten Unterschiede gibt.

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Im Vergleich zwischen Deutschland und einem asiatischen Land wie China wird schnell erkennbar, wie mithilfe des Modells von Hofstede gezeigt werden kann,  dass es vor allen in den Dimensionen Machtdistanz, Individualismus versus Kollektivismus, Unsicherheitsvermeidung und Genuss versus Zurückhaltung große Unterschiede gibt. Diese gilt es, im Rahmen einer Internationalisierung zu berücksichtigen. 

4. Das A und O einer erfolgreichen Internationalisierung ist es, auf globaler Ebene ein einheitliches Markenbild zu kommunizieren: Corporate Identity wie Firmenname, Logo, Farben etc. müssen konsequent einheitlich sein, sodass Ihr Unternehmen – ganz gleich in welchem Land Sie sich befinden – überall sofort erkannt wird. Etablieren Sie dafür wesentliche Richtlinien wie beispielsweise Styleguides, einen Unternehmensglossar, Handbücher, eine Translation Memory und andere Markenwerte und -standards, die in der globalen Kommunikation für alle Märkte unabdingbar sind. Nur so stellen Sie sicher, dass alle Verbraucher weltweit dasselbe Kundenerlebnis haben.

5. Setzen Sie auf professionelle Hilfe im Ausland. Wenden Sie sich an Lokalisierungsexperten und achten Sie bei der Auswahl Ihrer Übersetzer darauf, dass Sie ausschließlich Muttersprachler beauftragen. Denn diese Freelancer beherrschen die Tricks und Kniffe einer perfekt auf die Tonalität des jeweiligen Landes angepassten Übersetzung. Solche Dienstleister sind bei Ihrem Unterfangen von elementarer Bedeutung.

Wichtig ist es dabei, dass alle Inhalte in der neuen Sprache Authentizität vermitteln. Sämtliches Marketingmaterial, Pressemitteilungen, Promotionaktionen und Werbekampagnen – ganz gleich ob on- oder offline, im TV oder Radio – müssen eine persönliche Ansprache und eine individuelle Note haben! Und vergessen Sie bitte nicht, dass JEDES Dokument, das übersetzt wurde, von einem Muttersprachler noch einmal hinsichtlich sprachlicher Korrektheit überprüft werden sollte.


6. Entwickeln Sie Marketinginhalte, die auf das jeweilige Land zugeschnitten sind. So ist es wichtig zu wissen, welcher Ton und welche Form von Umgangssprache im Zielmarkt im Kontext von Marketingkampagnen angewendet wird. Zum Beispiel sind Werbeaktionen in den Vereinigten Staaten sehr viel aggressiver und verkaufsorientierte als in Europa, wo die Botschaften aus der Perspektive eines Amerikaners sehr abgeschwächt klingen.

Auch können Sie beispielsweise bereits bestehenden Online-Content nutzen, der in Ihrer Landessprache hohen Traffic aufweist. Übersetzen Sie diese Inhalte in die entsprechende Sprache, aber nutzen Sie Ihr lokales Wissen, das Sie sich durch eigene Recherchen und/oder mithilfe eines lokal ansässigen Dienstleisters angeeignet haben, und passen Sie den Content den feinen Nuancen der Landessprache und -kultur an. Auch ist es in diesem Kontext entscheidend, dass Sie für Ihre Onlineinhalte die relevanten Keywords definieren und Hashtags für den Content auf den Seiten in den sozialen Netzwerken bestimmen.

7. Achten Sie unbedingt darauf, dass länderspezifische Formate wie Datum, Währung und Zeitzone korrekt angezeigt werden. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, dass Sie sich mit den regionalen Feiertagen vertraut machen und Ihre Marketingaktivitäten entsprechend zeitlich anpassen. Und: Stellen Sie Telefonhotlines als auch Chat-Funktionen in der jeweiligen Sprache zur Verfügung.

Internationalisierung mit den Tools der Marketingautomatisierung umsetzen

Nutzen Sie die Vorteile der Technik: Internationalisierung von Marketingaktivitäten ist gleichzusetzen mit Marketingautomatisierung! Globale Prozesse können analog angepasst werden. Moderne Globalisierungsplattformen lassen sich direkt in CRM- und Marketingautomatisierungs-Plattformen integrieren. So können Sie die Vorteile eines professionellen CRM-Systems wie Act! nutzen und auch auf internationaler Ebene E-Mail-Marketing betreiben, das dank smarter Automatisierungstools überaus effizient funktioniert und auf bestimmte Zielgruppen und deren Bedürfnisse abgestimmt ist. 

Die Software übernimmt wichtige Funktionen, die Sie sonst mühselig selbst analysieren müssten. Act! hilft Ihnen beispielsweise dabei, auch im Ausland die richtigen Kunden und deren relevantes Zeitfenster zu identifizieren. Es nimmt crossmediale Analysen des vorhandenen Datenmaterials vor, sodass Sie in der Lage sind, auf Basis der Resultate zielgruppenspezifische Empfängergruppen zu identifizieren, um hochwertig personalisierte sowie aufmerksamkeitsstarke E-Mail-Kampagnen erstellen, verschicken und deren Erfolgsquote nachverfolgen zu können.

Bei Interesse können Sie hier eine kostenlose Demo anfordern.

Fazit: Wissen ist Macht

Fangen Sie klein an. Der Fokus sollte auf einem Markt zur Zeit liegen. Bringen Sie so viel über diesen Markt in Erfahrung wie möglich und entwickeln Sie eine auf die lokalen Gegebenheiten angepasste Marketingstrategie, die dabei den globalen Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens nicht außer Acht lässt. Unumgänglich ist zudem, dass Sie mit Lokalisierungsexperten und Muttersprachlern vor Ort zusammenarbeiten.

Ganz gleich ob Sie Ihre Markenbekanntheit erhöhen, in neue Märkte expandieren oder Ihre bestehenden erweitern möchten, all dies führt dazu, dass Sie dem Zielmarkt überzeugende, effektive Botschaften vermitteln wollen, die ein globales Publikum ansprechen. Durch die Integration des Lokalisierungsprozesses in Ihre Marketingautomatisierung können Sie Ihre internationalen Zielgruppen besser und schneller als je zuvor ansprechen. Good luck!