Sieben Strategien zur Kunst des Lead Nurturing für kleine Unternehmen

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Die Zeiten haben sich geändert. Der Kunde ist heute besser informiert als je zuvor. Über Google, Social Media, YouTube & Co. ist er bestens in der Lage, sämtliche Hintergrundinformationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung einzuholen. Gerade für kleine Unternehmen ist es daher elementar wichtig, dass sie mit potenziellen Leads auf subtile Weise in den Dialog treten.

Wöchentlich wird auf der Firmenwebsite ein aufschlussreicher Blog-Artikel gepostet. Dieser liefert interessierten Lesern – ganz gleich, ob Bestandskunden oder zukünftige Leads – Hintergrundinformationen zu einem branchenverwandten Thema. Über Ihre Social-Media-Kanäle steuern Sie jeden Monat eine interaktive Marketingkampagne, die via E-Mail-Marketing unterstützt wird, auf YouTube werden regelmäßig Testimonial-Videos veröffentlicht und einmal im Jahr findet in Ihren Räumlichkeiten ein großer Kundenevent mit Diskussionsrunde statt. So oder so ähnlich kann Lead Nurturing aussehen.

Hilfreicher Content, der dem Verbraucher einen Mehrwert und Lösungsvorschläge bietet, lässt Influencer und Markenbotschafter entstehen. Auf diese Weise etablieren Sie sich noch bevor die eigentliche Customer Journey beginnt als verlässlicher Partner, als Experte, der sich in die Karten blicken lässt und damit das Vertrauen der Verbraucher gewinnt. Diese eher auf Qualität als auf Quantität ausgerichtete Marketingstrategie nennt man Lead Nurturing.


Ihre Vertriebsprozesse mit Lead Nurturing optimieren

Lead Nurturing ist ein konstanter Prozess, der in eine langfristige Beziehung zwischen bestehenden und potenziellen neuen Kunden und der Marke investiert. Es geht um einen Informationsaustausch, von dem sowohl das Unternehmen als auch die interessierten Verbraucher profitieren. Ihr Produkt, Ihre Firma verankert sich durch Lead Nurturing im Gedächtnis der Kunden und potenziellen Neukunden. Und Sie erhalten durch den Einblick in die Anliegen und Fragen der involvierten Konsumenten wichtige Daten, die Sie für Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien nutzen können.

Mit Lead Nurturing geben Sie potenziellen Neukunden die Möglichkeit, Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistung und Ihre Marke auf ihre eigene Art und Weise kennenzulernen. Der Kunde bestimmt, was er wann über Sie erfahren will – Sie zwingen ihm nichts auf! Dadurch erhalten nicht nur interessierte Neukunden, sondern auch bestehende Kunden einen informativen Mehrwert. So entstehen langfristig ausgelegte Kundenbindungen, die sehr wahrscheinlich in Weiterempfehlungen und (erneuten) Käufen bzw. Vertragsabschlüssen resultieren.

Die Statistiken sprechen für sich: Laut HubSpot führt eine Lead-Nurturing-Marketingstrategie zu 50 Prozent mehr Leads, die kaufbereit sind, und erzeugt dabei 33 Prozent weniger Kosten als traditionelle Werbe-, Promotion- und Marketingansätze. Denn mit Lead Nurturing generieren Sie sowohl Aufmerksamkeit als auch wertvolle Daten, sodass Interessenten schneller und kosteneffizienter zu Neukunden werden.

Die sieben Strategien des Lead Nurturing

Gerade für kleine Unternehmen sprechen die Vorteile des Lead Nurturing für sich: auf kosteneffektive Weise langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Im Folgenden haben wir Ihnen sieben verschiedene Strategien zusammengefasst, die zu einer erfolgreichen Implementierung des Lead Nurturing als Marketingmodell führen.

1. Gezielte Inhalte:

Sie müssen Ihre Käufer-Personas verstehen und Inhalte erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse einer jeden Käufer-Persona eingehen. Zielgerichtete Inhalte bedeutet in diesem Kontext, den richtigen Content zur richtigen Zeit den richtigen Leuten zur Verfügung zu stellen. Sprich, wenn Sie eine große Liste an Leads haben, so ist es unabdingbar, dass Sie diese basierend auf Interessen, Zielen und bevorzugten Marketingstrategien in sinnvolle Segmente unterteilen.

Damit wird Ihre Ansprache persönlicher und authentischer. Letztendlich sollten Sie für die Umsetzung dieser Strategie eine Marketing-Automatisierungs-Plattform haben, die Ihnen dabei hilft, die jeweiligen Segmente und Ziele Ihrer individuellen Käufer-Personas zu identifizieren.

2. Lead Nurturing auf mehreren Kanälen:

Die Zeiten, in denen einmal die Woche eine generisch verfasste E-Mail an Ihren Newsletter-Verteiler verschickt wird, gehören schon lange der Vergangenheit an. Clevere Marketingleute verwenden heute vielmehr eine Kombination aus Marketing-Automatisierung, E-Mail-Marketing, Social Media, bezahltes Retargeting, dynamische Website-Inhalte und direkte Verkäufe.

Dank der Praktiken des Lead Nurturing im Zusammenspiel mit der modernen Technik in Form von leistungsstarker CRM-Software zur Marketing-Automatisierung können Sie über die Grenzen der E-Mail hinausgehen. Effektives Lead Nurturing auf Multi-Channel-Basis kann aufgrund der Masse und Diversität der unterschiedlichen Maßnahmen aber nur richtig funktionieren, wenn Sie wirklich sicherstellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams gut ausgerichtet sind und an einem Strang ziehen.

3. Schaffen Sie mehrere Berührungspunkte:

Durchschnittlich braucht es insgesamt zehn Berührungspunkte, bis ein Interessent zum echten Kunden wird. Um diese Berührungspunkte zu erzeugen, sollten Sie unterschiedlichste Medien nutzen, damit potenzielle Leads eine Auswahl haben, wie sie mit Ihnen in Kontakt treten bzw. auf Sie aufmerksam werden können.

Sicherlich ist die Customer Journey bei jedem Produkt und bei jeder Dienstleistung individuell anders. Dennoch ist es wichtig, in Ihrer Lead-Nurturing-Strategie diese zehn Berührungspunkte einzuplanen. Entwickeln Sie lösungsorientierten Content, den Sie auf vielfältige Weise in E-Mails, Social Media, Blog-Posts, Infografiken, Whitepapers oder interaktiven Elementen wie Umfragen etc. implementieren können.

4. Sofortiger Nachfass:

Ein zeitnaher Nachfass per E-Mail oder Telefon ist ausschlaggebend! Automatisiertes Lead Nurturing kann Ihnen zwar helfen, große Gruppen von Interessenten zu erreichen, aber eine zeitnahe Follow-up-E-Mail oder ein Anruf ist nach wie vor der beste Weg, um eingehende Leads in qualifizierte Kunden zu verwandeln.

Statistiken belegen, dass die Chancen, aus einem Interessenten einen Kunden zu machen, am besten sind, wenn Sie ihn umgehend – innerhalb von fünf Minuten – nach einem Besuch auf Ihrer Website, Social-Media-Seite oder wo auch immer er mit Ihnen in Berührung gekommen ist, kontaktieren. Denn wenn Sie einen Lead, der im Rahmen Ihrer Lead-Nurturing-Maßnahmen mit Ihnen in Kontakt getreten ist, umgehend und gut vorbereit anrufen, so ist dieses Vorgehen viel effektiver als die Kaltakquise.

Sie wissen genau, wofür sich dieser potenzielle Kunde interessiert, denn basierend auf seinem jüngsten Surfverhalten haben Sie genügend Informationen erhalten und können in nur wenigen Minuten einiges über diese Person oder Organisation erfahren. Nutzen Sie dieses Wissen in Ihrem persönlichen Gespräch oder bringen Sie es in Ihrer personalisierten Nachfass-Mail geschickt unter.

5. Personalisierte E-Mails:

Unterschiedlichste Statistiken zum Thema E-Mail-Marketing und Kundenpflege belegen ganz klar, dass personalisierte E-Mails bis zu sechsmal höhere Einnahmen pro E-Mail generieren und damit weitaus effektiver sind als nicht-personalisierte E-Mails. Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten, wie Sie Ihre E-Mails personalisieren können.

So ist es beispielsweise üblich, Trigger-Mails zu versenden, wenn ein Empfänger Ihres Newsletters Ihren gesendeten Inhalt herunterlädt oder auf Links in Ihrer E-Mail klickt. Auch macht es Sinn, personalisierte E-Mails an User zu verschicken, die bestimmte Seiten auf Ihrer Website besucht haben oder grundsätzlich sehr aktiv sind. Nutzen Sie das Potenzial der Marketing-Personalisierung in Kombination mit verhaltens-ausgelösten E-Mails, um die richtigen Marketingbotschaften zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Leute zu kommunizieren.

6. Lead Scoring:

68 Prozent der erfolgreichen Marketingleute messen dem Modell des Lead Scoring, welches auf Inhalt und aktivem Interesse seitens der Leads basiert, eine bedeutende Rolle in Bezug auf eine optimierte Umsatzgenerierung bei. Laut MarketingSherpa wenden jedoch nur 21 Prozent der B2B-Marketer das Lead Scoring an.

Bei Lead Scoring handelt es sich um eine Methodik, bei der mittels eines Punktesystems auf einer Skala angezeigt wird, welchen Wert jeder Lead für die Organisation darstellt. Lead Scoring kann auf den meisten Plattformen mit Marketing-Automatisierung problemlos implementiert werden. So werden bestimmten Verhaltensweisen hinsichtlich Browsen, Klickraten oder sogar Social-Media-Interaktionen numerische Werte zugewiesen. Die daraus resultierende Punktzahl wird verwendet, um festzustellen, welche Leads direkt von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert werden sollten und welche Leads noch mehr überzeugt werden müssen.

7. Enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb:

Im komplexen Prozess des Lead Nurturing müssen Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen und gemeinsam die Verantwortlichkeiten teilen. Damit sowohl Marketing als auch Vertrieb dazu beitragen können, potenzielle Leads zu pflegen, müssen sie in der Lage sein, genau identifizieren zu können, auf welchem Stand der Customer Journey sich die jeweiligen Leads befinden und welches Team für die weitere Kommunikation zuständig ist. Hier sind eine eindeutige Strategie, Transparenz und klare Absprachen sowie automatisierte Marketing- und Vertriebsprozesse unabdingbar.

Um diese Identifizierung vornehmen zu können, sollten beide Abteilungen basierend auf einer zentralen Marketing-Automatisierungsplattform Daten wie Lead Scoring, Seitenaufrufe, Workflow-Registrierungen etc. analysieren, bevor es zum direkten One-on-One-Outreach durch den Vertrieb kommt und potenzielle Leads in zahlende Kunden umgewandelt werden.

Die gemeinsamen Erwartungen, Verantwortlichkeiten und Ziele für diese Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing sollten in einer Vertriebs- und Marketing-Service-Level-Vereinbarung (SLA) skizziert werden. Nur so ist es möglich, die ineinander verzahnten Prozesse so effektiv und effizient wie möglich zu halten.


Erfolgreiches Lead Nurturing auf Basis von CRM-Software und Marketing-Automatisierung

Laut Regalix „The State of Marketing Automation” (2014) gehört Lead Nurturing mit 84 Prozent nach E-Mail-Marketing (89 %) zu den erfolgreichsten Tools der Marketing-Automatisierung. Lead Nurturing geht mit übergreifendem Lead-Management einher. Damit Marketing und Vertrieb auf effiziente Weise im Rahmen einer gemeinsamen Lead-Nurturing-Strategie erfolgreich sein können, ist die Implementierung einer professionellen CRM-Software wie beispielsweise das CRM-System Act! ausschlaggebend.

Im Zuge des umfangreichen und mehrschichtigen Lead-Generierungsprozesses können Sie in einer solchen Software intelligente Listen erstellen, Ihre Newsletter-Empfänger in bestimmte Segmente unterteilen, Lead-Scoring-Auswertungen vornehmen und eine personalisierte Kommunikationsstrategie verfolgen, die mit Marketing-Automatisierung, Implementierung von mobilen Inhalten, Social Media & Co. über das klassische E-Mail-Marketing hinausgeht.

Nutzen Sie die unterschiedlichen Tools, die ein CRM-System Ihnen für Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zur Verfügung stellt. Sie können nicht nur davon ausgehen, dass Sie Ihren personalisierten Content zielgruppenspezifischer kommunizieren werden, sondern mit einer CRM-Software geht auch einher, dass Sie auf diesem Dialog mit dem Kunden aufbauend eine intensivere Bindung zu Ihren Bestandskunden herstellen, Markenbefürworter entstehen lassen, mehr Leads generieren und schlussendlich Ihren Umsatz steigern werden.

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Fazit: den Dialog anregen, zuhören und die Kommunikation aufrechterhalten

Nicht jeder potenzielle Kunde ist unmittelbar bereit, einen Kauf zu tätigen oder einen Vertrag abzuschließen. Lead Nurturing ist daher ein mittel- bis langfristig ausgelegtes Konzept. Und auch geht es keinesfalls nur um das Gewinnen von Neukunden. Up- und Cross-Sales durch Bestandskunden, das Fördern einer Markenführerschaft durch loyale Befürworter – all das steckt im Potenzial einer ausgeklügelten Lead-Nurturing-Strategie, an der Marketing und Vertrieb gleichermaßen beteiligt sind.

Wird dem Prozess des Zuhörens, Erkennens und des gemeinsamen Dialogs die Komponente der Marketing-Automatisierung in Form von CRM-Software hinzugefügt, so stellen Sie die Weichen für ein effizient ausgerichtetes Modell, anhand dessen Sie auf subtile, dennoch analytisch und strategische Weise das volle Potenzial bezüglich Kundenbindung, Brand Building und Lead-Generierung ausschöpfen können.