Personalisierung 2.0: willkommen im neuen E-Mail-Zeitalter

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Die E-Mail erfindet sich neu. Damit wertvolle Newsletter-Abonnenten in den Massen an E-Mails, die täglich in ihre Accounts eingehen, nicht verlorengehen, setzt professionelles E-Mail-Marketing heutzutage bei einem der grundlegendsten zwischenmenschlichen Phänomene an: dem Vertrauen. Denn nur, wer sich als Person, als Individuum wahrgenommen und geschätzt fühlt, der lässt sich überhaupt erst auf den Dialog mit einem Anbieter ein. Ziel des modernen E-Mail-Marketings ist es daher, mit den Newsletter-Abonnenten eine persönliche Beziehung aufzubauen, die auf gegenseitigem Respekt und Vertrauen beruht.

Und im Medium E-Mail steckt hier enorm großes Potenzial. Ganz gleich wo wir gerade sind, eingehende E-Mails kann man immer mal schnell checken. Fast jeder hat mittlerweile ein Smartphone, über das er seine Mails zu jeder Tages- und Nachtzeit von zu Hause oder unterwegs abrufen kann. Ein Grund mehr für Unternehmen mit systematischem E-Mail-Marketing, den Anspruch an die Personalisierung und Automatisierung ihrer Kampagnen drastisch zu erhöhen.


Über die persönliche Ansprache hinaus

Schon längst vorbei sind die Zeiten anonymer Push-Mails, bei denen ein Marketer pünktlich zum Wochenende eine Werbemail an den gesamten Kundenverteiler schickt, ohne dass Aspekte wie Alter, Geschlecht, Zeitzone, Kaufverhalten oder Interessensgebiete Berücksichtigung finden. Heute geht es bei der Personalisierung des E-Mail-Marketings um mehr als nur die Ansprache mit dem Vor- oder Nachnamen des Empfängers.

Wer sich von seinen per E-Mail versendeten Marketingkampagnen Erfolg versprechen will, dem muss vor allem eines bewusst sein: Es ist viel Arbeit und es kostet Zeit, das Vertrauen des Empfängers zu gewinnen. Nur wer diesen Aufwand nicht scheut, kann die Früchte, die eine auf Vertrauen basierende Kommunikation hervorbringt, ernten. Im Folgenden stellen einige Zahlen die komplexe Dynamik des heutigen Mediums E-Mail dar:

  • Laut der Radicati Group wurden im Jahr 2015 weltweit täglich über 205 Milliarden E-Mails versendet.
  • Nach Angaben des deutschen Internetkonzerns 1&1 ist die Zahl der Mails mit Schadsoftware-Links 2015 von sechs auf über 30 Millionen pro Tag gestiegen.
  • Die Response-Rate auf erhaltene Marketingmails bewegt sich aktuell laut Aussage von eConsultancy nur im einstelligen Prozentbereich.
  • eConsultancy fand auch heraus, dass gerade einmal fünf Prozent aller Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, ihre Mails professionell personalisieren.
  • Dabei werden E-Mails mit einer personalisierten Betreffzeile laut Campaign Monitor mit einer Wahrscheinlichkeit von 26 Prozent geöffnet.
  • 94 Prozent aller Unternehmen sehen die Automatisierung und Personalisierung von E-Mails als wichtigen Faktor für zukünftige Marketingerfolge an. (Quelle: eConsultancy)
  • Die Aberdeen Group veröffentlichte eine Studie nach der sich die Klick-Rate um 14 Prozent und die Response-Rate um 10 Prozent verbessert, sobald personalisierte E-Mail-Kampagnen eingesetzt werden.
  • Dennoch geben laut einer vom Software-Anbieter Adobe herausgegebenen Studie die meisten Marketingtreibenden an, dass sie nicht wissen, wie sie die Inhalte ihrer E-Mails personalisieren sollen.

Leichter gesagt als getan

Nun könnte man argumentieren, dass es die Marketer von heute wirklich sehr schwer haben, um sich gegen die Flut der Spam-Nachrichten und die Mailings der Wettbewerber durchzusetzen. Doch betrachtet man die Digitalisierung unserer Zeit, die einem dank der mobilen Endgeräte den permanenten und unmittelbaren Abruf unserer E-Mails ermöglicht, so steckt in dieser Dynamik eher eine echte Chance für gutes E-Mail-Marketing.

Wenn die Zahlen zeigen, wie erfolgversprechend personalisierte E-Mails sind, warum tun sich die Marketingabteilungen so schwer, diese zu implementieren? Wie nur stellt es geschicktes E-Mail-Marketing an, dass der Empfänger a) die E-Mail überhaupt öffnet und b) den gesamten Inhalt liest und c) bestenfalls eine Reaktion hat, die im idealen Fall in einer Kaufentscheidung mündet?


DE Email Personalisation

Das enorme Datenpotenzial nutzen

Heutzutage liegt einem Marketingteam eine Unmenge an Daten über die User und Kunden des Anbieters vor. Doch all diese Daten nutzen nichts, wenn sie nicht auf sensible Weise eingesetzt werden. Im Hinterkopf muss von Anfang an das Ziel sein, mit dem Empfänger eine zwischenmenschliche Beziehung aufzubauen, die auf gegenseitigem Vertrauen basiert. Und dieses Vertrauen muss sich der Anbieter verdienen. Zwei einfache, dennoch wertvolle Tipps sollen Ihnen dabei helfen, genau dies zu erreichen:

  • Schaffen Sie von Anfang an die Grundlage für einen Dialog: Schon auf Ihrer Website sollten Sie den potenziellen Empfänger Ihres Newsletters einbinden und ihn konkret befragen, welchen Ihrer Services er beanspruchen möchte, ob er für sich selbst oder jemand anderen sucht, was ihm an Ihrem Angebot gefällt, was er sich wünscht, wobei er Hilfe benötigt, etc. Anhand dieser personalisierten Daten können Sie – sollte der User Ihren Newsletter abonnieren – konkrete Anpassungen Ihrer E-Mail-Inhalte vornehmen und thematisch kategorisierte Mailings verschicken.
  • Stellen Sie regionale Bezüge her: Zeigen Sie dem Empfänger Ihrer Mail, dass Sie wissen, wie es dort ist, wo er lebt. Integrieren Sie grundlegende Dinge wie die Zeit, das Wetter und aktuelle soziale, kulturelle und politische Ereignisse – wenn möglich mit einem Regionalbezug. So fühlt sich der Empfänger viel persönlicher und direkter angesprochen.

Entwickeln Sie eine Strategie, in der Sie potenzielle Zielgruppen definieren und entsprechende Fragestellungen festlegen, die Sie beim Anmeldeformular integrieren. Dabei gilt das Motto: Je mehr Sie über die Persönlichkeit Ihres potenziellen Kunden in Erfahrung bringen können, desto besser. Aber Vorsticht: Vergraulen Sie ihn nicht, in dem Sie zu viele oder zu persönliche Fragen stellen.

Mit Fleiß kommt der Preis

Selbstverständlich ist die Vorarbeit zur optimierten E-Mail-Personalisierung sehr müßig. All die gewonnenen Daten müssen dokumentiert werden. Nur so können Sie E-Mails erstellen, deren Betreffzeile und Inhalte von persönlichem Belang für den Empfänger sind. Anstatt eine allgemeine E-Mail an einen großen Verteiler zu verschicken, gehen nun fünf oder sechs unterschiedlich formulierte Versionen an verschiedene Empfängergruppen raus. Nun gilt es, diese spezifischen Gruppen von Empfängern zu bilden.

Fünf verschiedene Ansätze als Basis für Ihre E-Mail-Personalisierung

  • Nutzen Sie die Userantworten, die Sie auf Ihre gestellten Fragen erhalten haben, und filtern Sie diese hinsichtlich der Übereinstimmungen. Auf Basis dieser bilden Sie entsprechende Usergruppen, die Ihrem Unternehmen mit ähnlichem Interesse begegnen. So wäre ein mögliches Szenario, dass ein Onlineversand für Uhren Angebote zu Damenuhren nur an die weiblichen Abonnenten und Mailings zu Herrenuhren nur an die männlichen Abonnenten verschickt.
  • Erstellen Sie sogenannte User-Personas. Anhand des Onlineverhaltens, der Klick-Rate und Download-Historie lassen sich verschiedene Userprofile erstellen. So können Sie beispielsweise eine VIP-Gruppe mit Usern bilden, bei denen es am häufigsten zur finalen Kaufentscheidung kommt. E-Mails an diese Kunden sehen inhaltlich anders aus als jene, die Sie an Neukunden verschicken.
  • Ein international agierendes Unternehmen sollte in Betracht ziehen, seine E-Mails mit Rücksicht auf die verschiedenen Zeitzonen zu verschicken. Auch ist es die Mühe wert, anhand bereits verschickter Kampagnen zu überprüfen, welche Zeiten die jeweiligen User zum Öffnen der E-Mail präferieren und entsprechend dieser Ergebnisse Gruppen zu definieren.
  • Generieren Sie automatisierte Trigger-Mails, die persönliche Anlässe des Users als automatisierte Auslöser zum Versenden einer E-Mail nutzen. Verschicken Sie diese Mails spärlich, dafür zum passenden Anlass mit punktgenauer Relevanz. Nutzen Sie es, mit dem User eine persönliche Bindung aufzubauen, indem Sie ihn als Abonnenten willkommen heißen, ihm zum Geburtstag gratulieren, auf Neuigkeiten aufmerksam machen oder einfach nur darauf hinweisen, dass er lange nicht mehr aktiv war.
  • Ihre Personalisierungsstrategie sollten Sie auch auf Ihr Unternehmen und Ihre Marke ausweiten. User fühlen sich emotional stärker angesprochen, wenn Sie eine E-Mail von einer echten Person erhalten. So kann ein „Ich“ oder „Wir“ mit dem Absender des Firmenchefs oder der Marketingleiterin Ihres Unternehmens zu weitaus höheren Öffnungs- und Klickraten führen, als wenn lediglich eine weitere anonym in dritter Person von Anbieter XY verfasste E-Mail im Posteingang landet.

E-Mail-Automatisierung zur Hilfe nehmen

Egal für welche Strategie Sie sich entscheiden oder ob Sie gar eine Kombination mehrerer der oben geschilderten Ansätze für Ihre personalisierte E-Mail-Kommunikation wählen, die erhaltene Datenmenge und der damit verbundene Aufwand ist groß. Doch keine Sorge! Sie müssen die Kunden nicht einzeln anschreiben, damit Ihre E-Mail auch ja persönlich genug ist. Die gewonnenen Daten sind die Basis. Automatisierte CRM-Programme übernehmen den Rest für Sie. Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools, die wie eine Datenbank funktionieren und das eigentliche Zusammenstellen der Verteiler und Versenden der E-Mail für Sie übernehmen.

Sobald Sie die Vorarbeit geleistet und wesentliche Kundendaten mit Hinblick auf Personalisierung erfasst haben, können Sie mithilfe dieser CRM-Systeme und E-Mail-Marketing-Tools effektive, auf spezielle Zielgruppen gemünzte E-Mail-Kampagnen verschicken. Die responsiven Templates werden es Ihnen erleichtern, Ihre E-Mails zu personalisieren und auf die individuellen Bedürfnisse der von Ihnen definierten Empfängergruppen anzupassen. So überrascht es nicht, dass eine Campaign Monitor Statistik kürzlich einen Umsatzgewinn von stolzen 760 Prozent in Folge von segmentierten E-Mail-Kampagnen identifizieren konnte.

Mit E-Marketing-CRM von Act! zur personalisierten E-Mail

Am Beispiel des Act! eMarketing-Tools möchten wir Ihnen kurz vorstellen, worin die Stärken eines solchen automatisierten Systems liegen. Nutzen Sie eine professionelle E-Mail-Software, so übernimmt das CRM-System wichtige Funktionen, die Sie sonst mühselig selbst analysieren müssten. Act! hilft Ihnen beispielsweise dabei, die richtigen Kunden und deren relevantes Zeitfenster zu identifizieren. Es nimmt crossmediale Analysen des vorhandenen Datenmaterials vor, sodass Sie in der Lage sind, auf Basis der Resultate zielgruppenspezifische Empfängergruppen zu identifizieren, um hochwertig personalisierte sowie aufmerksamkeitsstarke E-Mail-Kampagnen erstellen, verschicken und deren Erfolgsquote nachverfolgen zu können.

Mit dem professionellen Act! E-Mail-Marketing-System haben Sie eine Marketing-Software zur Hand, mithilfe derer Sie Newsletter versenden, deren Botschaft gezielt auf die jeweilige Empfängergruppe zugeschnitten ist. Hier bietet Ihnen die Act! emarketing Lösung mit dem Vorlageneditor optimierte Templates, die Ihnen beim formellen Erstellen Ihrer E-Mail-Kampagne professionell unter die Arme greifen. Ist das Mailing raus, so lassen sich über das leistungsstarke Act!-Tool auch alle weiteren Follow-up-Aktivitäten übersichtlich und gut strukturiert verwalten. Bei Interesse können Sie hier eine kostenlose Demo anfordern.

Formalitäten nicht außer Acht lassen

Vor lauter Personalisierung dürfen Sie jedoch eines nicht vergessen: Der eigentliche Text Ihres Mailings muss natürlich absolut sitzen. Die guten alten Kriterien zum Thema formale Anforderungen an einen erfolgreichen Newsletter müssen unbedingt auch im Kontext der Personalisierung 2.0 Bestand haben. Hier ein kompakter Auffrischer:

Setzen Sie auf visuelle Akzente und nutzen Sie Absätze, Aufzählungen, Bilder, Zwischenüberschriften & Co. So machen Sie es dem Lesenden leicht, den Inhalt unbeschwert konsumieren zu können – selbst wenn dies in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit passiert. Verfassen Sie kurze Texte mit einer klaren Aussage und einem Call-to-Action am Ende. Die Betreffzeile nennt den Unternehmensnamen und Ihr Anliegen, ohne aufdringlich zu klingen.

Fazit: Nutzen Sie, was Sie haben

Automatisierte Prozesse, die dank moderner CRM- und E-Mail-Marketing-Software zum Kinderspiel geworden sind, ermöglichen ein Höchstmaß an Personalisierung. Zweifelsohne etablieren Sie mit zunehmend personalisierten, auf Dialog basierenden E-Mail-Kampagnen, die auf die Bedürfnisse Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden zielgerichtet eingehen, ein intensiveres, gehaltvolleres Verhältnis zur Ihren Newsletter-Abonnenten.

Nutzen Sie das wertvolle Wissen, das Sie über Ihre Abonnenten haben. Setzen Sie es für das Erstellen Ihrer künftigen E-Mail-Kampagnen ein. Aber Achtung: Gehen Sie respektvoll mit diesem Wissen um! Treten Sie mit Ihren Newsletter-Abonnenten in den Dialog und zeigen Sie ihnen, dass hinter Ihren Werbemails Menschen stecken, die ihre Empfänger zu schätzen wissen. Haben Sie das Vertrauen Ihrer Abonnenten gewonnen, so wird sich automatisch eine langfristige und positive Beziehung etablieren – sofern Sie sie gut pflegen.